Mengapa Brand yang Sering Terlihat Terasa Lebih Baik? Memahami Mere Exposure Effect dalam Branding dan Advertising
Pernahkah Anda bertanya-tanya mengapa banyak orang memilih merek tertentu, padahal mereka belum pernah mencobanya?
Mengapa dua produk dengan kualitas yang relatif sama bisa menghasilkan persepsi yang sangat berbeda di benak konsumen?
Atau mengapa perusahaan-perusahaan terbesar di dunia tetap menghabiskan miliaran rupiah untuk beriklan, meskipun hampir semua orang sudah mengenal merek mereka?
Jawabannya mungkin bukan karena produknya lebih baik.
Bukan pula karena konsumen telah melakukan riset mendalam.
Sering kali alasannya jauh lebih sederhana:
Karena mereka lebih familiar dengan merek tersebut.
Fenomena psikologis inilah yang dikenal sebagai Mere Exposure Effect — salah satu teori paling penting dalam psikologi konsumen, branding, dan advertising.
Kita Tidak Selalu Memilih yang Terbaik. Kita Sering Memilih yang Paling Familiar.
Bayangkan Anda sedang berdiri di depan rak supermarket.
Ada dua merek kopi.
Yang pertama belum pernah Anda lihat sebelumnya.
Yang kedua pernah muncul beberapa kali di Instagram, YouTube, billboard, dan artikel yang Anda baca.
Anda belum pernah mencoba keduanya.
Namun jika harus memilih satu, kemungkinan besar Anda akan mengambil merek kedua.
Mengapa?
Karena otak manusia memiliki kecenderungan alami untuk merasa lebih nyaman terhadap sesuatu yang sudah dikenal.
Dalam psikologi, rasa nyaman ini sering kali diterjemahkan menjadi rasa percaya, rasa suka, bahkan preferensi.
Dengan kata lain, familiaritas dapat menciptakan persepsi positif sebelum pengalaman nyata terjadi.
Eksperimen yang Mengubah Cara Kita Memahami Iklan
Pada tahun 1968, psikolog sosial Robert B. Zajonc menerbitkan penelitian berjudul Attitudinal Effects of Mere Exposure.
Dalam serangkaian eksperimen, peserta diperlihatkan berbagai simbol, kata, dan gambar yang tidak memiliki makna khusus bagi mereka.
Beberapa stimulus ditampilkan hanya satu kali.
Sebagian lainnya ditampilkan berkali-kali.
Hasilnya mengejutkan.
Semakin sering seseorang melihat suatu stimulus, semakin besar kemungkinan mereka menyukainya.
Bahkan ketika mereka tidak memahami arti stimulus tersebut.
Bahkan ketika mereka tidak sadar telah melihatnya sebelumnya.
Temuan ini menjadi salah satu fondasi penting dalam ilmu pemasaran modern.
Karena ternyata, manusia tidak selalu membentuk preferensi melalui logika.
Sering kali preferensi muncul hanya karena pengulangan.
Mengapa Familiaritas Terasa Nyaman?
Bayangkan Anda berjalan di lingkungan yang sama setiap hari.
Anda tahu letak jalan, toko, dan bangunannya.
Semuanya terasa aman.
Sekarang bayangkan Anda berada di kota asing yang belum pernah Anda kunjungi.
Secara alami Anda akan lebih waspada.
Otak manusia memang dirancang untuk membedakan antara yang familiar dan yang tidak familiar.
Dari perspektif evolusi, sesuatu yang sudah dikenal cenderung dianggap aman.
Sebaliknya, sesuatu yang baru berpotensi mengandung risiko.
Mekanisme yang sama masih bekerja hingga hari ini.
Ketika sebuah merek terus muncul dalam kehidupan kita, otak mulai menganggapnya sebagai bagian dari lingkungan yang dikenal.
Dan apa yang terasa familiar biasanya terasa lebih dapat dipercaya.
Inilah Alasan Mengapa Brand Besar Tidak Pernah Berhenti Beriklan
Salah satu pertanyaan klasik dalam marketing adalah:
Jika semua orang sudah mengenal Coca-Cola, mengapa mereka masih beriklan?
Jawabannya adalah karena tujuan branding tidak hanya menciptakan awareness.
Tujuannya adalah menjaga familiaritas.
Brand yang berhenti muncul perlahan akan kehilangan ruang dalam ingatan konsumen.
Sebaliknya, brand yang terus hadir secara konsisten akan mempertahankan posisinya dalam pikiran audiens.
Inilah sebabnya mengapa perusahaan global tetap berinvestasi besar dalam media, sponsorship, content marketing, dan kampanye branding.
Mereka tidak selalu sedang menjual.
Mereka sedang memastikan bahwa merek mereka tetap terasa dekat.
Awareness Sebenarnya Lebih Penting dari yang Banyak Orang Kira
Dalam era digital, banyak bisnis terlalu fokus pada konversi instan.
Setiap kampanye dituntut menghasilkan klik.
Setiap klik harus menghasilkan lead.
Setiap lead harus menghasilkan penjualan.
Padahal sebagian besar keputusan pembelian tidak terjadi dalam satu momen.
Mereka terbentuk melalui akumulasi paparan yang berlangsung selama berhari-hari, berminggu-minggu, bahkan bertahun-tahun.
Konsumen melihat iklan.
Kemudian melihat posting media sosial.
Lalu melihat artikel.
Kemudian mendengar nama merek tersebut dari orang lain.
Tidak ada satu momen yang langsung menghasilkan pembelian.
Namun seluruh rangkaian paparan tersebut secara perlahan membangun familiaritas.
Dan ketika waktu membeli tiba, merek yang paling familiar sering kali memiliki keuntungan besar.
Mengapa Konsistensi Visual Sangat Penting?
Mere Exposure Effect hanya bekerja jika audiens mengenali stimulus yang sama dari waktu ke waktu.
Karena itu branding bukan hanya soal estetika.
Branding adalah soal pengulangan yang konsisten.
Logo.
Warna.
Tipografi.
Gaya visual.
Tone of voice.
Semua elemen tersebut berfungsi sebagai pengenal yang membantu otak membangun familiaritas.
Ketika identitas visual terus berubah, proses tersebut terganggu.
Sebaliknya, ketika identitas visual konsisten selama bertahun-tahun, familiaritas akan terus bertumbuh.
Inilah alasan mengapa banyak brand terbesar di dunia mempertahankan aset visual mereka selama puluhan tahun.
Mereka memahami bahwa konsistensi bukan sekadar masalah desain.
Konsistensi adalah strategi psikologis.
Frequency Mungkin Lebih Penting daripada Kreativitas yang Berlebihan
Dalam industri advertising, kreativitas sering dianggap sebagai tujuan utama.
Padahal iklan paling kreatif sekalipun tidak akan efektif jika tidak cukup terlihat.
Sebaliknya, pesan yang sederhana tetapi muncul secara konsisten sering kali menghasilkan dampak yang lebih besar.
Tentu kreativitas tetap penting.
Namun kreativitas tanpa eksposur adalah pertunjukan yang tidak memiliki penonton.
Mere Exposure Effect mengingatkan kita bahwa efektivitas iklan tidak hanya ditentukan oleh kualitas pesan, tetapi juga oleh seberapa sering pesan tersebut hadir di hadapan audiens.
Tetapi Ada Batasnya
Apakah semakin sering selalu semakin baik?
Tidak.
Penelitian lanjutan yang dilakukan oleh psikolog Robert F. Bornstein menunjukkan bahwa efek ini memiliki titik optimal.
Paparan berulang memang meningkatkan rasa suka.
Namun setelah melewati batas tertentu, efeknya mulai menurun.
Fenomena ini dikenal sebagai overexposure.
Kita semua pernah mengalaminya.
Iklan yang terlalu sering muncul.
Jingle yang diputar tanpa henti.
Konten yang terasa mengejar kita ke mana-mana.
Alih-alih membangun kedekatan, paparan berlebihan justru memunculkan kejenuhan.
Karena itu tantangan marketer bukan sekadar tampil lebih sering.
Tetapi tampil dengan frekuensi yang tepat.
Pelajaran Besar untuk Brand Builder
Mere Exposure Effect mengajarkan satu hal yang sering dilupakan dalam dunia pemasaran modern.
Tidak semua keputusan konsumen dimulai dari evaluasi rasional.
Banyak keputusan dimulai dari rasa familiar.
Sebelum konsumen mempercayai sebuah merek, mereka harus mengenalnya.
Sebelum mengenalnya, mereka harus melihatnya.
Dan sebelum memilihnya, mereka harus merasa nyaman dengannya.
Karena itu membangun merek bukan hanya tentang menciptakan kampanye yang spektakuler.
Sering kali kemenangan justru datang dari sesuatu yang jauh lebih sederhana:
Muncul secara konsisten, mudah dikenali, dan cukup sering untuk diingat.
Pada akhirnya, dalam persaingan yang semakin ramai, merek yang paling unggul tidak selalu menjadi yang paling dicintai.
Sering kali, merek yang paling dicintai adalah merek yang paling familiar.
PT MAX Project Indonesia adalah creative agency di Jakarta dengan salah satu layanan adalah branding dan advertising. Lihat layanan lainnya di sini.
Daftar pustaka:
Bornstein, R. F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968–1987. Psychological Bulletin, 106(2), 265–289. https://doi.org/10.1037/0033-2909.106.2.265
EBSCO Research Starters. (n.d.). Mere-exposure effect. EBSCO. https://www.ebsco.com/research-starters/psychology/mere-exposure-effect
Lee, A. Y. (2001). The mere exposure effect: An uncertainty reduction explanation revisited. Personality and Social Psychology Bulletin, 27(10), 1255–1266. https://doi.org/10.1177/01461672012710002
Montoya, R. M., Horton, R. S., Vevea, J. L., Sink, M., & Tully, E. C. (2017). A re-examination of the mere exposure effect: The influence of repeated exposure on recognition, familiarity, and liking. Psychological Bulletin, 143(5), 459–498. https://doi.org/10.1037/bul0000085
National Center for Biotechnology Information. (2014). Pupil response and the subliminal mere exposure effect. PubMed Central. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3938784/
ScienceDirect. (2013). The mere exposure effect for consumer products as a consequence of existing familiarity and controlled exposure. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0001691813001753
Simply Psychology. (2023). Mere exposure effect in psychology: Biases & heuristics. https://www.simplypsychology.org/mere-exposure-effect.html
Springer Nature. (2017). The mere exposure effect for visual image. Memory & Cognition. https://link.springer.com/article/10.3758/s13421-017-0756-6
The Decision Lab. (n.d.). Mere exposure effect. https://thedecisionlab.com/biases/mere-exposure-effect
Wikipedia. (n.d.). Mere-exposure effect. Wikimedia Foundation. https://en.wikipedia.org/wiki/Mere-exposure_effect
Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2), 1–27. https://doi.org/10.1037/h0025848
