How Brands Grow: Teori Pemasaran Berbasis Bukti dari Byron Sharp
Di tengah maraknya berbagai framework pemasaran baru seperti marketing funnel, flywheel, maupun loop marketing, muncul satu pendekatan yang memiliki posisi berbeda. Pendekatan ini bukan dikembangkan oleh vendor teknologi atau konsultan bisnis, melainkan lahir dari penelitian akademis selama puluhan tahun terhadap ribuan merek di berbagai negara.
Pendekatan tersebut adalah How Brands Grow, yang diperkenalkan oleh Professor Byron Sharp dari Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, University of South Australia.
Bagi CMO, Chief Strategy Officer, maupun pemimpin perusahaan, teori ini menarik karena tidak menawarkan playbook atau langkah-langkah operasional, melainkan menjelaskan hukum empiris (empirical laws) mengenai bagaimana merek benar-benar bertumbuh berdasarkan data perilaku pembelian konsumen.
Siapa Byron Sharp?
Professor Byron Sharp adalah Director of the Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, salah satu pusat riset pemasaran terbesar dan paling berpengaruh di dunia. Penelitiannya berfokus pada pola pembelian konsumen, loyalitas merek, efektivitas iklan, distribusi, serta pertumbuhan merek.
Berbeda dengan banyak teori pemasaran yang dibangun dari studi kasus atau pengalaman perusahaan tertentu, penelitian Ehrenberg-Bass menggunakan data perilaku pembelian nyata dari berbagai kategori industri, baik B2C maupun B2B, yang dikumpulkan selama beberapa dekade.
Hasil penelitian tersebut kemudian dirangkum dalam buku How Brands Grow: What Marketers Don’t Know, yang pertama kali diterbitkan oleh Oxford University Press pada tahun 2010.
Mengapa How Brands Grow Menjadi Penting?
Selama bertahun-tahun, banyak strategi pemasaran berasumsi bahwa pertumbuhan terutama berasal dari meningkatkan loyalitas pelanggan.
Namun, Byron Sharp menunjukkan bahwa data empiris justru memperlihatkan pola yang berbeda.
Pertumbuhan merek lebih banyak ditentukan oleh:
- bertambahnya jumlah pembeli (market penetration),
- kemudahan merek ditemukan,
- kemudahan merek diingat,
- ketersediaan produk secara luas.
Artinya, merek besar bukan terutama tumbuh karena pelanggan mereka jauh lebih loyal, tetapi karena mereka memiliki jauh lebih banyak pembeli.
Lima Prinsip Utama How Brands Grow
1. Growth Comes from Market Penetration
Salah satu temuan paling terkenal adalah bahwa pertumbuhan merek terutama berasal dari meningkatkan jumlah orang yang membeli merek tersebut, bukan dari meningkatkan frekuensi pembelian pelanggan lama.
Dengan kata lain, strategi akuisisi pelanggan baru tetap menjadi faktor utama pertumbuhan.
2. Double Jeopardy Law
Hukum ini menyatakan bahwa merek dengan pangsa pasar kecil mengalami dua konsekuensi sekaligus.
- Memiliki jumlah pelanggan lebih sedikit.
- Memiliki tingkat loyalitas yang sedikit lebih rendah dibanding merek besar.
Sebaliknya, merek besar tidak hanya memiliki lebih banyak pelanggan, tetapi juga sedikit lebih loyal.
Perbedaannya bukan karena program loyalitas yang luar biasa, melainkan karena ukuran basis pelanggan mereka.
3. Mental Availability
Merek harus mudah muncul dalam ingatan konsumen ketika kebutuhan muncul.
Mental Availability dibangun melalui:
- komunikasi yang konsisten,
- aset merek yang mudah dikenali,
- asosiasi terhadap berbagai situasi penggunaan,
- eksposur yang berulang.
Semakin mudah sebuah merek diingat pada saat keputusan pembelian dibuat, semakin besar peluang merek tersebut dipilih.
4. Physical Availability
Selain mudah diingat, merek juga harus mudah dibeli.
Physical Availability mencakup:
- cakupan distribusi,
- ketersediaan stok,
- kemudahan akses,
- kehadiran di berbagai kanal penjualan.
Merek yang sulit ditemukan akan kehilangan peluang penjualan, meskipun memiliki kampanye pemasaran yang kuat.
5. Distinctive Brand Assets
Byron Sharp membedakan antara diferensiasi dan pengenalan merek.
Menurut penelitian Ehrenberg-Bass, yang paling penting bukan selalu menjadi sangat berbeda, melainkan memiliki aset yang mudah dikenali.
Contohnya meliputi:
- logo,
- warna khas,
- tipografi,
- jingle,
- maskot,
- kemasan.
Aset-aset tersebut membantu konsumen mengenali merek dengan cepat di berbagai situasi pembelian.
Empirical Laws yang Menjadi Fondasi
How Brands Grow dibangun di atas berbagai hukum empiris yang telah direplikasi berkali-kali dalam penelitian pemasaran.
Beberapa di antaranya meliputi:
- Double Jeopardy Law
- Duplication of Purchase Law
- Law of Buyer Moderation
- Natural Monopoly Law
- Dirichlet Model of Buying Behaviour
Model-model tersebut digunakan untuk menjelaskan pola pembelian konsumen secara statistik dan telah diuji pada ratusan kategori produk di berbagai negara.
Implikasi bagi Strategi Perusahaan
Bagi para pengambil keputusan, teori Byron Sharp memberikan beberapa implikasi penting.
- Prioritaskan peningkatan jumlah pembeli dibanding hanya meningkatkan loyalitas.
- Perluas distribusi agar produk lebih mudah diperoleh.
- Bangun identitas merek yang mudah dikenali secara konsisten.
- Jaga konsistensi komunikasi di seluruh kanal pemasaran.
- Pastikan merek hadir dalam sebanyak mungkin situasi pembelian yang relevan.
Pendekatan ini mendorong perusahaan untuk berfokus pada pertumbuhan jangka panjang melalui peningkatan penetrasi pasar.
Kritik terhadap How Brands Grow
Meskipun memiliki dasar akademis yang kuat, teori ini juga memperoleh berbagai kritik.
Beberapa akademisi dan praktisi berpendapat bahwa:
- peran diferensiasi merek menjadi terlalu kecil,
- hubungan emosional pelanggan kurang mendapat perhatian,
- lebih sesuai untuk kategori FMCG dibanding pasar dengan siklus pembelian panjang,
- tidak seluruh industri memiliki karakteristik pembelian yang sama.
Namun demikian, banyak penelitian lanjutan tetap menemukan bahwa sebagian besar hukum empiris Ehrenberg-Bass dapat direplikasi pada berbagai kategori produk maupun pasar B2B.
Mengapa How Brands Grow Berbeda?
Yang membedakan teori ini dari banyak framework pemasaran modern adalah sumber pembuktiannya.
How Brands Grow bukan berasal dari pengalaman satu perusahaan atau vendor perangkat lunak, melainkan dari penelitian akademis independen yang telah direplikasi selama puluhan tahun.
Karena itu, banyak akademisi maupun praktisi menganggapnya sebagai salah satu landasan ilmiah paling kuat dalam ilmu pemasaran modern.
Bagaimana MAX Project dapat Membantu Anda?
Menurut konsep How Brands Grow, pertumbuhan merek tidak hanya bergantung pada pelanggan yang sudah ada, tetapi juga pada kemampuan membangun mental availability melalui komunikasi yang konsisten dan mudah diingat. Konten visual berkualitas menjadi salah satu aset penting untuk membantu brand hadir di lebih banyak momen dan menjangkau lebih banyak calon pelanggan. MAX Project siap membantu menghadirkan video company profile, iklan, dokumentasi, hingga konten digital yang dirancang untuk memperkuat visibilitas dan daya ingat merek Anda. Hubungi kami di sini.
Kesimpulan
How Brands Grow menawarkan perspektif berbasis bukti mengenai bagaimana merek benar-benar bertumbuh. Melalui penelitian yang dilakukan Ehrenberg-Bass Institute, Byron Sharp menunjukkan bahwa pertumbuhan lebih banyak ditentukan oleh peningkatan penetrasi pasar, kemudahan merek diingat, serta kemudahan produk diperoleh, dibanding hanya berfokus pada loyalitas pelanggan.
Bagi CMO dan pemimpin perusahaan, teori ini tidak menggantikan framework operasional seperti Loop Marketing atau Flywheel, melainkan memberikan fondasi ilmiah untuk mengevaluasi apakah strategi pertumbuhan yang dijalankan selaras dengan pola perilaku pembelian yang telah terbukti secara empiris.
Sumber gambar: campaign
Daftar Pustaka
- Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Oxford University Press.
- Sharp, B., & Romaniuk, J. (2015). How Brands Grow: Part 2. Oxford University Press.
- Sharp, B. (2017). Marketing: Theory, Evidence, Practice. Oxford University Press.
- Sharp, B., Wright, M., Dawes, J., Driesener, C., Meyer-Waarden, L., Stocchi, L., & Stern, P. (2012). It’s a Dirichlet World: Modeling Individuals’ Loyalties Reveals How Brands Compete, Grow, and Decline. Journal of Advertising Research, 52(2), 203–213.
- Wright, M., & Riebe, E. (2010). Double Jeopardy in Brand Defection. European Journal of Marketing, 44(7/8), 860–873.
- Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Research Publications. https://www.marketingscience.info/
- Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Professor Byron Sharp. https://www.marketingscience.info/staff/professor-byron-sharp/
- Oxford University Press. How Brands Grow. https://global.oup.com/
